Comment calculer la valeur à vie

Calcul de la valeur à vie des clients peut impliquer un peu de maths complexe avec de nombreuses variables et des équations qui peuvent être assez intimidant. Il ya même des logiciels très coûteux pour calculer CLVS compliquées pour tous les différents types de clients et de produits. Heureusement, vous ne devez pas être un mathématicien ou un informaticien pour calculer une estimation de la CLV utile de base.

Rappelez-vous que plus les données que vous pouvez recueillir sur les habitudes d'achat de vos clients, les plus précises seront vos résultats. Cependant, la méthode est très facile et vous pouvez obtenir une bonne estimation de votre CLV avec relativement peu de données. Il est un processus en trois parties:

1. Estimer revenus.

2. Calculer la CLV.

3. Identifier les clients rentables.

Estimation de revenus

Utilisez ce processus pour estimer le chiffre d'affaires d'un client typique:

1. Calculer combien d'argent d'un client typique (ou un client typique d'un segment spécifique) génère par achat.

   Une façon de faire qui est de la moyenne des revenus de plusieurs clients (au sein d'un segment ou de votre marché dans son ensemble).

   Par exemple, les recettes typiques de l'achat d'un client dans un magasin de sandwich peut être autour de 8 $. La figure montre des données fictives d'achat de six clients différents, ainsi que la moyenne.

   

   Plus l'échantillon de la clientèle, les plus précis sont les résultats. Le CLV ne peut pas être plus précis que les données qu'il est calculée à partir. Par conséquent, regardez “ disque ” les données telles que les ventes historiques ou actuels, d'obtenir des moyennes précises.

2. Estimer la fréquence des achats du client.

   Le délai approprié, appelé cycle d'achat, dépend de l'industrie. Une sandwicherie peut constater que les délais les plus pertinentes est d'une semaine, et que chaque client achète environ trois fois par semaine (comme certains de mes collègues), comme illustré.

   
   
   
   
   

   Pour l'achat de bureau et ordinateurs portables, il est probable que de deux à quatre ans, et pour les voitures de location et des billets d'avion, il peut être quelques fois par an, selon le segment de clientèle.

   

3. Calculez le revenu par client sur une certaine période de temps.

   Multipliez le chiffre d'affaires par achat par la fréquence d'achat:

   Revenu par achat x Fréquence d'achat = revenu sur une certaine période de temps

Dans l'exemple de sandwicherie, le résultat serait exprimé en dollars par semaine:

8 $ / achat x 3 achats / semaine = 24 $ / semaine

La figure montre la répartition de cette moyenne pour les mêmes six clients.

Calcul de la CLV

La façon la plus simple pour calculer la valeur à vie des clients est d'évaluer combien de temps le client moyen fait des affaires avec votre entreprise et pour calculer le montant des recettes est générée pendant cette période:

Revenu par achat x Fréquence d'achat x durée de vie du client = CLV

Dans l'exemple de sandwicherie, en supposant que le chiffre d'affaires par l'achat est de 8 $, la fréquence de l'achat est de trois fois par semaine, et la durée de vie de la clientèle est de 20 ans, le CLV est

8 $ / achat x 3 achats / semaine x 52 semaines / an x ​​20 ans = 24 960 $

Cependant, pour rendre le résultat plus précis, d'autres facteurs doivent être pris en compte si les données sont disponibles. Utiliser les revenus d'un client sera presque toujours surestimer la vraie valeur de la durée de vie du client, car il ne prend pas en compte les coûts de choses comme les employés, la construction et / ou location de matériel, et de la publicité. En fait, sans prendre en compte les coûts, CLV est généralement désigné comme revenus à vie des clients (CLR).

Il donc est logique de tenir compte de la marge bénéficiaire, qui est le pourcentage du chiffre d'affaires reste après soustraction de toutes les dépenses de l'entreprise. Un CLV plus réaliste peut ensuite être calculé en utilisant l'équation suivante:

Revenu par achat x Fréquence d'achat x clientèle durée de vie x Marge bénéficiaire = CLV

Dans cet exemple, avec une marge de profit de 21%, le CLV devient 5,242 $. Les marges bénéficiaires varient considérablement par l'industrie et le type de produit. Par exemple, l'éclairage des affaires de General Electric a des marges de moins de 5% de profit et à son activité industrielle a des marges d'environ 15%. Logiciels a généralement des marges supérieures à 70%.

Ne le mieux possible de calculer une marge réaliste en fonction de votre entreprise et des produits, car il a un effet important sur le calcul d'un calcul précis de la valeur à vie.

Deux valeurs peuvent être utilisées pour affiner le calcul de votre CLV:

• Taux de rétention: Le taux de fidélisation de la clientèle est le pourcentage des clients qui rachètent sur une période de temps spécifique.

  Comme un exemple simple, si les clients 800 sur 1000 sont toujours clients après un an, le taux de rétention est de 80%. Si vous avez les données, regarder plusieurs années pour générer un taux plus précise de la rétention.

• Taux de remise: Le taux d'actualisation est une notion économique qui est utilisé pour calculer la valeur actuelle des revenus futurs.

  L'idée de base est que d'avoir de l'argent d'aujourd'hui vaut plus que d'avoir la même somme d'argent à un moment donné dans le futur lointain. Auriez-vous plutôt 10 000 $ ou 10 000 $ aujourd'hui dans dix ans?

  Le même principe est appliqué aux bénéfices de l'entreprise. Les bénéfices futurs sont actualisés pour tenir compte de leur valeur actuelle.

  Si la durée de vie d'un client est de courte durée (semaines, mois, ou un an ou deux), alors le taux d'escompte sera pas autant d'effet que si la durée de vie dure plusieurs années ou décennies.

L'équation de CLV devient plus précise si le taux de rétention et de taux d'actualisation sont pris en compte:

Revenu par achat

x Fréquence d'achat

x durée de vie de la clientèle

x Marge bénéficiaire

x (taux de rétention) / (1 + taux d'escompte - taux de rétention)

CLV

Si le taux de rétention est de 75% et le taux d'escompte est de 10%, vous obtenez une CLV de 11 233 $ pour l'exemple précédent. Alors que le taux de rétention est toujours inférieur à 100% et réduit donc le CLV, en prenant la valeur de l'argent avenir en compte en utilisant le taux de résultats d'escompte dans un CLV plus élevé encore plus réaliste.

Comme avec la plupart des analyses de clients abordés dans ce livre, la précision de la CLV dépend de la qualité des données disponibles et le nombre de variables qui peut être évaluée. Cependant, même les résultats imparfaits peuvent être utilisés pour comparer les différents segments de clientèle et d'identifier les clients les plus rentables.

Identifier les clients rentables

Calcul de la valeur de durée de vie des différents segments de clientèle vous permet d'identifier les segments qui valent l'investissement de grosses coûts d'acquisition.

Pour trouver des clients les plus rentables, calculer la CLV pour vos différents segments de clientèle et de comparer avec la moyenne CLV. Les différences dans la valeur à vie entre les segments peuvent être assez grand et devraient aider à orienter votre stratégie d'acquisition de clients. Il peut être plus cher pour gagner la loyauté des bons clients, mais dans le long terme, ils vont générer plus de revenus.

Si, par exemple, les clients fréquents de la sandwicherie génèrent environ 3000 $ de plus que les clients occasionnels cours de leur vie, puis un investissement de 500 $ dire la commercialisation dépensé pour acquérir ces clients plus fréquentes seraient rembourser.