Comment évaluer la vulnérabilité de votre marque

Lorsque votre organisation subit un changement majeur, le plus souvent l'identité de votre marque doit subir des changements aussi bien. Sinon, le noyau de votre marque est hors de l'alignement avec la promesse que vous apportez à votre marché, et une crise de crédibilité marque est susceptible de suivre.

De même, lorsque votre marché (la raison de l'être de votre marque) subit un changement majeur, votre marque a probablement besoin de changer, aussi. Sinon, votre image est en décalage avec les besoins du marché, les goûts et les désirs, et une crise de pertinence marque est susceptible de suivre.

Pour éviter une catastrophe de marque, analyser régulièrement votre situation de l'entreprise pour les quatre panneaux d'avertissement que la force de votre marque peut être à risque:

• L'expansion rapide de l'activité

• Principal produit ou la diversification de canal

• Une fusion ou une acquisition

• Une identité de marque qui n'a pas adapté à votre entreprise et le marché a changé

Expansion rapide

Dans la course pour lancer de nouveaux produits, saisir de nouvelles opportunités, ouvrir des points supplémentaires, ajouter de nouveaux canaux de distribution, ou à conquérir de nouveaux marchés, votre entreprise peut dépasser votre identité de marque. Soudain, votre noyau message de la marque est dépassée, vous ne pouvez plus garder votre promesse de marque, et votre expérience de marque est imprévisible.

Si votre organisation a connu une croissance spectaculaire de la plus récente période de six mois, planifier une retraite - bientôt - d'évaluer si votre identité de marque reflète encore les caractères, les valeurs et les attributs de votre situation de l'entreprise en constante évolution. Ne pas attendre une identité ou d'ensembles de crise de crédibilité.

Produit, le canal ou la diversification stratégique majeur

Le marché est en pleine mutation. Les communications numériques ont bouleversé la façon dont les entreprises communiquent, offres actuelles, et même vendre des produits. Dans le même temps, les territoires du marché, même pour les petites entreprises, ont augmenté presque sans limites. Même pigistes indépendants dans les bureaux à domicile peuvent désormais desservir les zones de marché qui couvrent le monde entier.

Au milieu de ce changement, les propriétaires de marques recentrer ou changent de direction stratégique - et marque identités - adapter à leurs environnements changeants. Parmi les exemples sont des entreprises qui ont déménagé leurs entreprises de briques et de mortier en ligne- entreprises qui ont changé l'accent sur l'environnement et aborder realities- entreprises qui ont modifié les lignes de produits, les méthodes de distribution, et des stratégies d'affaires pour servir les marchés mondiaux.

UPS est un cas d'espèce. Au cours de la dernière décennie, UPS a déplacé son accent de flottes de camions de livraison à des équipes d'experts mondiaux de la logistique. Dans le processus, la société a changé son message de marketing, a remanié son logo et site web, et a développé un nouveau slogan pour aborder la structure et le marché a changé de l'entreprise.

Dans les années 1990, UPS commercialisé sous le slogan, “ La société de livraison de colis plus d'entreprises comptent sur ”. Aujourd'hui, la société se présente comme “ un fournisseur leader mondial de services de transport et de logistique spécialisés, ” éliminant la référence aux colis et l'expédition, au lieu d'ouvrir l'esprit du consommateur élargi le marché et les capacités de l'entreprise.

Une fusion ou une acquisition

Lorsque vous entendez le mot fusionnement, le plus souvent vous entendez un euphémisme pour la réalité que l'on affaires a été acquis ou pris en charge par un autre. À l'occasion, deux entreprises participent en tant que partenaires dans 50-50 une fusion, mais même alors, une compagnie émerge habituellement comme la force dominante.

Si les entreprises acquises ou fusionnent, leurs marques mélangent rarement en un seul. Essentiellement, une marque est la promesse d'une organisation. Si les marques fusionnées tentent de fusionner promesses, le plus souvent ils se retrouvent avec une promesse à deux volets qui confond les consommateurs et les hochets confiance.

Dans la plupart des acquisitions ou de fusions, les deux organisations à évaluer la valeur de chaque marque et la valeur nette des éléments d'identification de chaque marque avant d'adopter l'une des approches de marque suivants:

• La société absorbante ou dominant conserve son nom. Il ressort que la marque en vigueur, souvent avec une identité revitalisée pour refléter les avantages de la fusion.

• Le nom du vendeur l'emporte. Par exemple, lorsque SBC a acquis ATT, il a adopté le nom de ATT de grande valeur et mis à jour l'identité d'apparaître plus agile et jeune. Les changements inclus une refonte de l'brandmark pour ressembler davantage à un monde - le marché desservi par la nouvelle entité.

• Les marques confondues fusionnent leurs noms. Cette solution fonctionne mais seulement de temps en temps. Par exemple, FedEx Kinko acquis et a annoncé le nouveau nom de FedEx Kinko de la marque, mais à l'intérieur des années l'entité fusionnée a été rebaptisée FedEx Office.

• Un nouveau nom de marque émerge sans lien apparent avec l'une des marques fusionnées. Par exemple, le nom Verizon a émergé de la fusion, à l'époque où, de Bell Atlantic et GTE.

Une identité de marque daté

Dans les jours de démarrage à faible budget, de nombreuses entreprises ont recours à des identités de marque qui sont soit auto-conçu ou fouettée par un artiste aspirant recommandé par l'ami d'un ami. Le résultat est généralement une identité make-do créé avec toutes les meilleures intentions du monde, à un prix qui semblait bonne à l'époque.

Avance rapide plusieurs années, cependant, et ce qui semblait bien fonctionner au démarrage ne représente plus la culture ou de la sophistication de l'organisation ou est compatible avec la nature du marché qu'elle sert ou l'environnement dans lequel il survit.

Lorsque tel est le cas, revitalisation de la marque est en ordre, et il est un processus que vous ne pouvez pas prendre à la légère. Concevoir simplement un nouveau grand brandmark ne suffit pas. À tout le moins, vous devez prendre les mesures suivantes:

1. Évaluez combien vous souhaitez ou avez besoin de changer votre identité.

   Refontes de l'identité de marque couvrent toute la gamme de l'évolution de révolutionnaire selon qu'ils se déplacent l'identité actuelle de l'avant un peu, beaucoup, ou dans un nom et le logo tout à fait nouveau.

2. Déterminer les actifs d'identité de marque qui contribuent le plus de valeur à votre marque.

   Évaluer et identifier les éléments d'identification ont la plus grande prise de conscience du marché et de l'affection que vous sachiez quels sont les aspects pour protéger et transporter vers votre identité revitalisé.

3. Investir dans le conseil et les talents d'un bon concepteur de marque que vous pesez vos points forts de la marque existants et examiner vos options.

4. Adopter une stratégie de marque revitalisée qui peut représenter votre vision de la marque pendant au moins dix ans, ce qui est de la fréquence maximale que le regard d'une marque doit subir un changement majeur.