Comment utiliser des groupes de contrôle pour assigner des campagnes de marketing de valeur à vos données entraînée

L'élément clé de l'expérience de marketing guidé par les données est votre groupe de contrôle. Vous avez tenu un échantillon aléatoire de votre public cible de votre communication. Vous avez exécuté la campagne et recueilli les données de réponse. Maintenant, il est temps de mettre ce groupe de contrôle à utiliser.

Comment calculer votre taux de réponse net

Dans des expériences contrôlées qui testent les médicaments, l'effet placebo est bien documenté. Certains patients qui reçoivent un placebo - ce qui signifie qu'ils ne pas recevoir le traitement proprement dit - encore montrer des signes d'amélioration. Cet effet placebo doit être pris en compte lors de l'efficacité du médicament est rapporté.

Vous êtes dans une situation similaire par rapport à la mesure de vos campagnes de marketing direct. Vous ne pouvez pas prendre le crédit unique pour les réponses à votre campagne. Les campagnes de publicité et d'autres efforts de marketing ont contribué à la sensibilisation et l'intérêt pour vos produits de vos clients. Mais vous pouvez prendre seul crédit certains de celui-ci. Ceci est ce que ce groupe de contrôle est pour.

Taux de réponse brut

La première chose que vous devez faire est de calculer le taux de réponse global, appelé taux de réponse brut, à votre campagne. Supposons que vous avez envoyé 100.000 communications et 6.000 consommateurs dans votre public cible effectivement répondu. Ils ont acheté quelque chose de vous. Votre taux de réponse brut est le rapport entre ces deux nombres - dans ce cas, de 6 pour cent. La formule est la suivante:

Taux de réponse brut = 100 x (les répondeurs total) / (taille de l'auditoire cible)

Vous devez faire attention à distinguer un répondeur de réponse. Un ménage particulier peut faire deux achats différents à deux moments différents. Considéré comme l'un répondeur. Mais quand vous obtenez autour de fixer les recettes à ce répondeur, vous pouvez compter les achats.

Taux de réponse net

Une fois que vous avez votre taux de réponse brut dans la main, vous devez regarder dans votre groupe de contrôle. Quelles étaient ces gens qui font tout votre campagne était dans le marché?

Pour continuer l'exemple, supposons que votre connaisseur avait recommandé que votre groupe de contrôle contient 5.000 ménages. De ces 5000 ménages, 250 ont effectué un achat qui aurait qualifié comme une réponse à votre campagne. Cela signifie que le taux de réponse de groupe de contrôle est de 5 pour cent. Votre taux de réponse de groupe de contrôle est calculé de la même façon que votre taux de réponse brut:

La réponse du groupe de contrôle des taux = 100 x (les répondeurs du groupe témoin) / (contrôle la taille du groupe)

Maintenant vient la clé de votre être en mesure de prendre le crédit où le crédit est dû. La différence entre le taux de réponse brut et le taux de réponse de groupe de contrôle est tout ce que vous. Cette différence est connue sous le nom taux de réponse net - ou plus communément, la ascenseur - associée à votre campagne:

Ascenseur = (taux brut de réponse) - (taux de réponse de groupe de contrôle)

Cet ascenseur représente la proportion des réponses qui peuvent être attribués spécifiquement à votre communication. La seule différence entre le public cible et le groupe de contrôle était de savoir si oui ou non ils ont reçu votre message.

Une fois que vous calculez l'ascenseur, vous devez vérifier avec votre geek de nouveau en ce qui concerne sa signification. Essentiellement, vous devez vous assurer que cette remontée est assez grand pour être significatif étant donné la taille de votre groupe de contrôle.

Dans cet exemple, vous avez eu un taux de réponse brute de 6 pour cent et une réponse de groupe de contrôle de 5 pour cent. Cela vous donne un ascenseur de 1 pour cent, ou 1000 réponses que vous pouvez prendre seul crédit. Un chèque avec votre geek confirmer que cet ascenseur est significatif - bien au-dessus du niveau de confiance de 95%, compte tenu des 5.000 membres de votre groupe de contrôle.

Chiffre d'affaires net et le retour sur investissement

Maintenant que vous avez calculé votre ascenseur et nous espérons vérifié qu'il est important, il est temps de calculer votre cotisation. (Si vous ne disposez pas de résultats significatifs, alors vous ne pouvez pas justifier réclamer une contribution.) Ce calcul dépend de deux numéros supplémentaires. Vous avez besoin de votre coût de la campagne totale et le total des recettes qui est lié à votre campagne.

Supposons que votre coût de la campagne était de 350 $ par mille, ou 35 cents par pièce. Ceci est en fait assez typique d'une grande campagne de cartes postales. Dans ce cas, le coût de la campagne totale serait de 35.000 $:

Le coût total de la campagne = (coût par pièce) x (taille du public cible)

Votre chiffre d'affaires total est simplement la somme de tous les achats effectués par vos intervenants. Rappelez-vous qu'il est normal de compter plusieurs achats effectués par le même intervenant, tant que ces achats adapter à votre définition d'une réponse.

Disons que vos 6.000 intervenants achètent en moyenne des marchandises d'une valeur de 100 $. Cela signifie que votre chiffre d'affaires total est sorti à 600 000 $. Ceci est habituellement désigné sous le nom revenu brut associé à la campagne. Votre revenu net est le coût de la campagne de revenus moins tout simplement brut.

Maintenant vous êtes prêt à demander un crédit pour votre part de ce revenu. Cette part, ou de la recettes supplémentaires associée à votre campagne, est calculée en appliquant le pourcentage de votre ascenseur au revenu net:

Incrémentale recettes = lift x [(revenu brut) - (coût de la campagne)]

Le chiffre d'affaires net se révèle être 565 000 $ ($ 600K moins de $ 35K). Parce que votre ascenseur est de 1%, vous pouvez prendre le crédit pour une contribution 56 500 $ - un très bon retour sur un investissement de 35.000 $. Et en fait, les résultats de la campagne sont souvent présentés exactement de cette façon. Votre retour sur investissement ou ROI est calculée comme suit:

ROI = 100 x [(recettes supplémentaires) - (coût de la campagne)] / (coût de la campagne)

Dans l'exemple, cela se révèle être un peu plus de 61 pour cent. Cet exemple est particulièrement bizarre pas. Base de données marketing peut être un moyen extrêmement efficace de dépenser l'argent de marketing.