Le terme neuromarketing
se réfère à l'utilisation de la science du cerveau moderne pour mesurer l'impact du marketing et de publicité sur les consommateurs. Pendant des décennies, les commerçants ont cherché à comprendre ce que les consommateurs pensaient, mais ils ont compté sur des techniques traditionnelles - en leur demandant ce qu'ils pensaient à des groupes de discussion et sondages.
Techniques de neuromarketing sont fondées sur des principes scientifiques sur la façon dont les humains pensent vraiment et de décider, ce qui implique des processus du cerveau que nos esprits conscients ne sont pas au courant. Lorsqu'il est combiné avec son dessins et des procédures expérimentales, ces nouvelles techniques donnent des indications sur les décisions et les actions qui sont invisibles à des méthodologies d'études de marché traditionnelles consommation.
Neuromarketing est pas un nouveau type de marketing - il est une nouvelle façon d'étudier le marketing, il est donc partie du domaine de la recherche de marché. Voici six grands domaines où neuromarketing est utilisé aujourd'hui:
Branding: Les marques sont idées dans l'esprit qui puisent leur force dans les liens qu'ils font. Neuromarketing fournit de puissantes techniques pour mesurer les associations de la marque.
La conception des produits et de l'innovation: Neuromarketing peut mesurer les réponses des consommateurs aux idées de produits et de modèles de colis qui sont largement automatique, émotionnel, et en dehors de notre conscience.
Efficacité de la publicité: Beaucoup de publicité impacts nous par des moyens non conscients, même si nous ne pensons pas qu'il fait. Neuromarketing explique comment.
La prise de décision Shopper: Neuromarketing montre comment un environnement de magasin influencent directement la façon dont les consommateurs décident et acheter, et il est pas un processus logique.
Des expériences en ligne: Le monde en ligne fournit de nouveaux défis à nos vieux cerveaux. La science du cerveau montre les nombreuses façons dont nous pouvons être subtilement influencée que nous vaquons à nos activités en ligne.
Divertissement efficacité: Divertissement crée des expériences dans l'esprit des gens qui peuvent influer sur les attitudes, les préférences et les actions. Neuromarketing montre ce qui arrive quand le divertissement nous transporte dans un monde imaginaire.
Neuromarketing utilise une variété d'outils et de techniques pour mesurer les réponses et les comportements des consommateurs. Celles-ci comprennent des approches relativement simples et peu coûteuses, telles que le suivi oculaire (mesure des motifs du regard de l'oeil), l'analyse des expressions faciales et des expériences comportementales (par exemple, voir comment les changements dans les présentoirs affectent les choix d'un consommateur), au plus complexe, par capteur approches fondées, y compris biométrie (mesures de signaux de corps) qui mesurent la transpiration, la respiration, le rythme cardiaque, et le mouvement des muscles du visage (électromyographie [EMG]), ainsi que NeuroMetrics (cerveau mesures de signal) qui mesurent l'activité électrique (électroencéphalographie [EEG]), et le flux sanguin (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle [IRMf]) dans le cerveau.
Comment postuler neuromarketing à la publicité
Le modèle traditionnel de l'efficacité publicitaire suppose, une route directe consciente du visionnement de faire un achat une annonce. Mais les progrès de la science du cerveau ont identifié un voie indirecte qui prend en compte les processus non conscients. Chaque itinéraire est plus susceptible de réussir dans des circonstances différentes.
| Route directe vers Efficacité de la publicité | Route indirecte à la publicité l'efficacité |
|---|
| Objectif | Pour communiquer un argument simple et logique que persuadesconsumers d'acheter un produit, soit par le renforcement de leurs currentpreferences ou en changeant leurs préférences à partir d'un competingproduct. | Deux étapes: Tout d'abord, l'influence équité de la marque en changeant brandattitudes, la mémoire et intentions envers la marque. Ensuite, allowbrand attitudes et associations impact sur les ventes au point ofpurchase. |
| L'accent | Attention, traitement conscient, argument logique, explicitrecall, et des ventes immédiates. | Liens affectifs, le traitement non conscient, implicitmemory, les attitudes de la marque, et les ventes futures. |
| Quand il fonctionne le mieux | Lorsque le produit ou la catégorie de produit est nouveau, quand theproduct est coûteux et souvent achetés, quand le purposeof l'annonce est de générer une réponse directe plutôt que animpression conduisant à une vente à l'avenir. | Lorsque le produit et sa catégorie sont bien établis andfamiliar- lorsque l'annonce minimise l'information et de contenu de message andfocuses sur un récit riche en émotion dans laquelle les brandplays un de de rôle central lorsque le produit est peu coûteux et purchasedfrequently, si l'annonce est destinée à la construction ou reinforcinglonger associations -TERM avec la marque. |
Utilisation de la science du cerveau pour le marketing
Le marketing traditionnel est souvent basée sur un modèle de consommation rationnelle qui considère le consommateur comme persuadés d'accepter par des arguments rationnels et conscient de ce qui motive ses décisions d'achat. Cependant, la recherche de la science du cerveau a démontré qu'un modèle de consommation intuitive fournit une image plus réaliste de la façon dont les consommateurs décident effectivement et acheter. Le tableau suivant présente les principales différences entre ces deux modèles.
| Le modèle de consommation rationnelle | Le modèle de consommation intuitive |
|---|
| Information sur les marques et produits entraîne purchasedecisions. | Habit, l'expérience, et émotionnels indices fournissent les décisions de raccourcis. |
| L'information factuelle peut être récupéré par le consommateur, complète et exacte. | Sentiments sur les produits et marques sont la principale memoriesretrieved par les consommateurs, et les faits sont rappelés de façon sporadique et oftenincorrectly. |
| Les préférences sont déterminées de manière rationnelle. Ils sont clairs, sans ambiguïté, et durable. | Préférences sont rarement les produits de logicalanalysis prudent. Le plus souvent, ils sont déduites du comportement de theconsumer, plutôt que l'inverse. |
| Un calcul coût-bénéfice est faite de faire un achat decisionat le point de vente. | La plupart des décisions d'achat sont faites spontanément et sans délibération muchconscious au point de vente. |
| Préférences ne peuvent être modifiés en présentant newinformation. | Les préférences de produits et de marques peuvent être modifiés en changeant thesituation dans lesquels le consommateur est le shopping. |
| Marketing et de publicité communications sont des messages thatdeliver rationnelles, des arguments logiques sur les marques et les produits. | Marketing et publicité influencent principalement de consommateurs moyens. À un niveau conscient, les consommateurs croire annonces andmarketing avoir aucun effet sur eux. |
| Marketing et communications influencent les consommateurs par des arguments providinglogical qui sont consciemment rappelées au point ofsale. | Le principal moyen que la publicité influence le consommateur isindirectly, à travers l'association répétitif du produit brandor annoncé avec des thèmes et des images positives. |
Le comportement des consommateurs pour les nuls